Sulla “comunicazione” Olivetti si è detto tutto o no?

È possibile offrire su Olivetti e sulla sua comunicazione, dopo tutto quanto è stato scritto, un punto di vista nuovo e innovativo? Sì: basta fare il percorso inverso che normalmente si compie quando si analizzano le vicende di una grande impresa. È quello che fa Giacomo D. Ghidelli nel suo saggio uscito per LibraccioEditore: “Comunicazione Olivetti: dal mito alla storia”. Perché se abitualmente si parte dalla storia per arrivare al mito, con Olivetti bisogna partire dal mito che in tanti anni le è stato costruito attorno, smontarlo nei suoi elementi costitutivi e arrivare alla sua vera storia. Grazie a questo nuovo sguardo, si possono infatti finalmente mettere in rilievo i vari “fili rossi” che hanno percorso la vita dell’impresa, ma anche i profondi momenti di rottura che sono stati sino a oggi coperti dalla polvere di una falsa continuità: quella continuità che ha costruito il mito Olivetti. Il saggio di Giacomo D. Ghidelli propone un itinerario in quattro tappe: il tempo del socialista Camillo Olivetti, il fondatore, in cui al centro dell’impresa è posto il tema dell’italianità; il tempo di Adriano Olivetti, che si propone di costruire una comunità attraverso un progetto di design globale; il tempo di Bruno Visentini, in cui si cambiano le radici dell’impresa e in cui la forma diventa prevalente rispetto ai contenuti; il tempo di Carlo De Benedetti, che all’inizio è tempo di marketing e che alla fine è il tempo del nulla. La conclusione delle quattro tappe indica quello che, al di là di ogni mitologia, è ancora oggi l’insegnamento profondo del pensiero di Adriano Olivetti: una responsabilità d’impresa radicale, il modo più interessante e produttivo per guardare al futuro.  E a chi obiettasse che questa è una posizione utopica, Ghidelli propone la risposta che darebbe lo stesso Olivetti: “Be’, ecco, se mi posso permettere, spesso il termine utopia è la maniera più comoda per liquidare quello che non si ha voglia, capacità o coraggio di fare. Un sogno sembra un sogno fino a quando non si comincia a lavorarci. E allora può diventare qualcosa di infinitamente più grande”. Giacomo D. Ghidelli è un libero professionista che vive di scrittura. Come copywriter, tra la fine degli anni Settanta e la metà degli Ottanta ha firmato tutte le più importanti campagne pubblicitarie di Olivetti. Dal 1985 al 2000 ha accompagnato Smau con scritti e idee sino al punto del suo massimo splendore. Nel 2002 è stato il cofondatore di Koinètica, agenzia dedicata allo sviluppo della CSR. Con Libraccio Editore ha pubblicato “Alessandro Guerriero. Senza titoli nella storia del design” e “I dieci comandamenti. Undici racconti sugli specchi di Dio”.