Ferrero alza il sipario in America: Kinder e Nutella sfidano i "momenti che contano"

Quando il palcoscenico è il più seguito d’America, ogni secondo vale oro. Con 127 milioni di telespettatori sintonizzati sull’ultimo Superbowl, Ferrero sceglie di portare Kinder Bueno al centro della cultura pop statunitense, affiancando allo spot – dedicato alle versioni fondente e al cioccolato bianco – un ecosistema fatto di espositori in negozio, confezioni speciali ed edizioni limitate. È il segnale di una strategia a tutto campo che, partita da Alba, mira a trasformare i picchi di visibilità in quota di mercato stabile.

Ferrero North America ha annunciato un investimento superiore ai 100 milioni di dollari in campagne di marketing legate al Superbowl e ai Mondiali di calcio maschile del 2026, in programma tra Stati Uniti, Canada e Messico. L’obiettivo è presidiare i “momenti più seguiti del mondo”, quando l’attenzione è massima e la frammentazione mediatica si arresta. Per i Mondiali, sulle TV statunitensi andranno in onda spot per l’intero portafoglio Ferrero e per i gelati Wells, con passaggi prima e dopo le partite: esattamente dove la memoria pubblicitaria si consolida.

“L’investimento pubblicitario segna un momento decisivo per Ferrero in Nord America”, ha dichiarato Michael Lindsey, presidente e chief business officer nel Continente. “Questo non è solo l’investimento più storico di sempre nel marketing, ma è la nostra più audace dichiarazione di fiducia nella traiettoria di crescita in Nord America e nel nostro impegno a continuare a rendere Ferrero e i suoi marchi nomi familiari in tutta l’America”.

I numeri indicano una traiettoria già positiva: negli Stati Uniti Ferrero è cresciuta di oltre il 4,5% nell’ultimo anno. Kinder ha superato il mezzo miliardo di dollari di fatturato e il debutto di Kinder Bueno al Superbowl funziona da megafono per consolidare la relazione con i consumatori. La tattica è classica, ma potenziata: raccontare il brand in TV e, subito dopo, farlo vivere a scaffale con espositori dedicati, packaging speciali e gusti in edizione limitata. Non è solo pubblicità: è una regia integrata che spinge notorietà, prova d’acquisto e frequenza.

Sul fronte Nutella, l’innovazione resta il motore: arrivano il gelato alla Nutella e, nel 2026, la Nutella Peanut. È qui che si gioca la sfida chiave: trasformare l’onda lunga dei grandi eventi in penetrazione duratura, integrando comunicazione e sviluppo prodotto per parlare a gusti diversi senza snaturare l’identità di marca.

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La potenza di fuoco del marketing viaggia di pari passo con la capacità produttiva. A Brantford, in Canada, Ferrero ha investito 445 milioni di dollari per ampliare lo stabilimento e creare 500 posti di lavoro destinati a Nutella biscuits e ai quadratini di cioccolato Ferrero Rocher. Negli ultimi cinque anni, il gruppo ha destinato miliardi di dollari a impianti in Pennsylvania, Georgia, Arizona e Illinois, con oltre mille nuovi posti creati. La forza lavoro negli Stati Uniti è passata da meno di 300 dipendenti di un decennio fa a oltre 4.000 oggi. Questa infrastruttura è essenziale per ridurre i tempi di consegna, assorbire shock logistici e rispondere a una domanda più volatile e concentrata nei “momenti evento”. In altre parole: lo spot accende il desiderio, le fabbriche garantiscono che lo scaffale non resti mai sguarnito.

In un’era di audience frammentate dagli algoritmi, Superbowl e Mondiali restano tra i pochi spazi di attenzione collettiva. Parlare a decine di milioni di persone in un colpo solo significa accelerare la curva della notorietà e legare i brand a contesti emotivi potentissimi. La scelta di affiancare allo spot di Kinder Bueno espositori e limited edition rafforza l’effetto memoria: ciò che si vede in TV trova immediatamente il suo alter ego tangibile in negozio. C’è anche una dimensione più sottile: presidiare i “momenti che contano” significa entrare nei rituali. Che sapore ha l’intervallo del Superbowl? O il dopo-partita dei Mondiali? Se per una fetta crescente di americani la risposta include Kinder, Nutella o un gelato Wells, l’obiettivo dichiarato – diventare nomi familiari – è più vicino.

Il mercato statunitense di dolci e snack è ampio, maturo, competitivo. La crescita del 4,5% indica spazio per chi combina qualità percepita, identità chiara e innovazione mirata. Restano però tre rischi da governare: - post-evento: evitare l’inflazione di varianti che confonde il consumatore e diluisce il brand; - costi: gestire una filiera complessa in un contesto inflattivo e logistico volatile; - messaggi: adattare la comunicazione a pubblici diversi – dalla East Coast al Midwest, dal Sun Belt al Pacifico – mantenendo coerenza. Gli investimenti industriali distribuiti tra Pennsylvania, Georgia, Arizona e Illinois sono un antidoto: migliorano resilienza operativa, accorciano le catene del valore e radicano la marca nei territori, con benefici reputazionali e occupazionali.

Dalla tradizione di Alba ai maxischermi del Superbowl, passando per Brantford e per gli impianti americani, Ferrero sta legando il racconto di marca a una presenza fisica e commerciale sempre più solida in Nord America. È una scommessa multilivello: lo spot come innesco, il punto vendita come acceleratore, la fabbrica come motore. La partita si gioca sui “momenti” e sulle “abitudini”: trasformare i primi nelle seconde è ciò che distingue un picco di visibilità da una crescita strutturale.

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