Terme italiane prese d’assalto: 24 milioni di presenze e più di 5 miliardi di euro di spesa diretta

Sono 24 milioni le presenze turistiche stimate nelle località del turismo termale italiano nel 2025, per un fatturato diretto che supera i 5 miliardi di euro. Un dato che racconta un settore tutt’altro che marginale e che trova una spinta decisiva nei visitatori internazionali, responsabili di 3 miliardi di euro di spesa, pari al 60% del turismo termale complessivo. I numeri emergono dal Rapporto Unioncamere-Isnart, presentato in occasione del convegno “Il turismo termale italiano come driver di crescita del mercato”, ospitato nella sede di Piazza Sallustio, e fotografano un comparto in piena trasformazione.

Secondo il presidente di Unioncamere Andrea Prete, il termalismo resta una colonna storica dell’offerta turistica nazionale ma sta attraversando una fase di profondo cambiamento. «Rappresenta una componente storica e identitaria dell'offerta turistica italiana», ha spiegato, sottolineando come il settore sia impegnato da tempo in un percorso di «riorganizzazione e riposizionamento competitivo».

ANDREA PRETE - PRESIDENTE UNIONCAMERE

Dalla ricerca emerge con chiarezza che le destinazioni più forti non sono quelle che propongono singoli servizi, ma quelle capaci di costruire percorsi integrati di benessere, dando continuità e riconoscibilità all’esperienza turistica. L’offerta vincente lega l’esperienza delle terme alla fruizione del patrimonio culturale, paesaggistico ed enogastronomico dei territori, trasformando la vacanza in un prodotto complesso e riconoscibile.

I numeri della spesa confermano questa evoluzione. Il turista termale ha generato quasi 2 miliardi di euro per alloggio e ristorazione, ai quali si aggiungono 1,9 miliardi destinati a servizi termali, wellness e attività ricreative, comprese cultura, eventi e intrattenimento. A completare il quadro, 1 miliardo di euro è stato speso nello shopping, tra abbigliamento, calzature, accessori, enogastronomia e artigianato locale legato al made in Italy. Non solo: un turista su due rientra nella categoria degli alto-spendenti, con una spesa media giornaliera di 256 euro, circa 90 euro in più rispetto al turista termale medio.

L’identikit del visitatore racconta un pubblico giovane e consapevole. Prevalgono i Millennials, che rappresentano il 30,8% del totale, viaggiano soprattutto in coppia nel 49,4% dei casi o con amici nel 17,5%, e scelgono località in grado di offrire percorsi di benessere integrati, dalle acque termali ai trattamenti, rigorosamente di qualità e personalizzati in base a esigenze e aspettative.

Le scelte dei turisti sono guidate da una pluralità di fattori. Incidono la qualità delle acque e la disponibilità di trattamenti curativi e servizi wellness, ma per un turista su due pesa anche il rapporto qualità-prezzo, soprattutto tra i visitatori italiani. Due turisti su cinque sono invece attratti dalla notorietà e dal branding della destinazione termale. Rilevante anche il fenomeno dei repeater: sei visitatori su dieci sono habitué della località e della struttura frequentata.

Determinante il ruolo del digitale. Internet è il primo canale utilizzato per scegliere e prenotare, impiegato dal 78% dei turisti termali. Il web influisce sia nella ricerca di informazioni, che condiziona il 50,8% dei visitatori, sia nella caccia alle offerte promozionali, che coinvolge il 51% dei turisti. Anche le recensioni contano: i social network risultano decisivi per il 42,5% dei visitatori.

Il processo di trasformazione del settore è stato evidenziato anche da Loretta Credaro, presidente di Isnart – Istituto Nazionale per le Ricerche Turistiche e Culturali. «Da qualche anno la filiera del turismo termale italiano ha avviato un processo di rivitalizzazione», ha osservato, spiegando che gli investimenti hanno riguardato infrastrutture, servizi accessori, ma anche branding e visibilità sul web, elementi che hanno contribuito a riposizionare l’offerta su una fascia alta di gamma. «Per sostenere questo cambiamento è necessaria una politica di sistema», ha aggiunto, auspicando una crescita qualitativa dell’intera filiera e «una politica di defiscalizzazione delle spese termali, sul modello di quanto fatto da alcuni Paesi europei».

LORETTA CREDARO - PRESIDENTE ISNART

Dalla fotografia del Rapporto, ha ribadito Andrea Prete, il termalismo si conferma un prodotto strategico capace di unire cura, salute e prevenzione a un’idea di benessere olistico, sempre più richiesta sia dal mercato interno sia da quello internazionale. Spa, ha ricordato, non è solo un acronimo economico ma nella sua accezione latina significa “Salus per aquam”, salute attraverso l’acqua. «Vogliamo accompagnare le imprese termali nei processi di innovazione, riposizionamento e integrazione», ha concluso Prete, «con le altre filiere turistiche sui territori, contribuendo a rafforzare la competitività complessiva delle destinazioni, in una logica di rigenerazione territoriale e di sviluppo economico sostenibile».