Incredibile: foto con treni in ritardo sulla pubblicità social delle Olimpiadi!

Una storia Instagram doveva vendere felpe e cappucci. Ha finito per vendere un’altra cosa: l’idea che in Italia il ritardo sia diventato normale. E che, nel 2026, possa persino comparire sullo sfondo delle Olimpiadi.

Succede così: una ragazza in felpa, cappuccio tirato su, sguardo fisso in camera. Estetica pulita, mood urbano, slogan in inglese: “Don’t miss our newest drop”. È il lancio del nuovo merchandising Milano-Cortina 2026, roba da social ben oliati e branding internazionale. Solo che dietro non c’è un muro neutro, non c’è una skyline patinata, non c’è un’immagine “controllata”. C’è un tabellone di stazione. E sul tabellone ci sono due numeri che si prendono la scena senza chiedere permesso: +25 e +35.

In un Paese che da mesi vive dentro la discussione infinita su cantieri, tempi, slittamenti, opere olimpiche e promesse di accelerazione, quei minuti non sono un dettaglio. Sono un messaggio involontario. E infatti la politica non perde tempo: Italia Viva affonda il colpo e punta dritto al Ministero delle Infrastrutture e dei Trasporti, guidato da Matteo Salvini, accusando il governo di aver “normalizzato” i ritardi perfino nella comunicazione ufficiale dei Giochi. “Ormai con Salvini al Ministero dei Trasporti, i ritardi dei treni sono talmente strutturali da finire perfino nella comunicazione ufficiale delle Olimpiadi”, scrivono. È una battuta, certo. Ma è anche una fotografia di come funziona oggi il dibattito pubblico: basta un’inquadratura sbagliata e diventa un caso nazionale.

E sarebbe comodo liquidarla come una sciocchezza social. Ma non lo è. Perché lo sfondo non è neutro: Milano-Cortina 2026 non è solo sport, cerimonie e medaglie. È soprattutto infrastrutture, mobilità, trasporti, logistica reale, gente che deve arrivare, ripartire, spostarsi. È una macchina che sta sotto una lente d’ingrandimento da mesi, e che si gioca tutto su una parola che in Italia è sempre una scommessa: puntualità.

Secondo SIMICO, la società pubblica incaricata di realizzare le opere olimpiche, gli interventi complessivi sono 94 (sportivi e trasportistici) per circa 3,4 miliardi di euro. La linea ufficiale è rassicurante: “siamo in linea con il cronoprogramma”, monitoraggio aggiornato e schede consultabili su Open Milano Cortina 2026. Il modello è quello della governance prevista dalla cosiddetta Legge Olimpica, con dentro anche i ministeri, le strutture commissariali, la filiera istituzionale che in teoria dovrebbe garantire controllo e velocità.

Poi c’è l’altra narrazione, quella politica. Salvini negli ultimi mesi ha ripetuto lo stesso concetto in tutte le salse: “stiamo recuperando”, “lavoriamo senza sosta”, “sarà un successo internazionale”. Un racconto costruito su avanzamenti, eventi pubblici, annunci, inaugurazioni e “step tecnici” presentati come prova di un’accelerazione in corso. Eppure, dentro questo quadro, basta un tabellone con due ritardi per far saltare il banco. Perché la distanza tra comunicazione e vita quotidiana è un campo minato: puoi anche dire che “va tutto bene”, ma se il cittadino vede +35 davanti a sé, quel “bene” non lo compra.

Qui entrano in scena i numeri, quelli che sulla carta dovrebbero calmare gli animi. I dati ufficiali del Gruppo FS parlano di un miglioramento della puntualità tra fine 2024 e inizio 2025: Alta Velocità dall’area del 67% a oltre l’80% (entro 10 minuti), Intercity verso l’89% (entro 15 minuti), Regionale oltre il 91% (entro 5 minuti). Trend positivo, rivendicato e rilanciato, con la nota inevitabile: circa 1.200 cantieri attivi in contemporanea sulla rete per ammodernare l’infrastruttura e inseguire gli obiettivi del PNRR.

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Il punto è che la statistica non cancella l’esperienza. La media non consola chi perde una coincidenza. E non esiste grafico che tenga quando ti trovi davanti al display e capisci che la tua giornata si è appena trasformata in una sequenza di attese, nervi e messaggi di scuse. È per questo che il cortocircuito è perfetto: la comunicazione olimpica prova a costruire entusiasmo e immaginario, ma la realtà dei trasporti resta un terreno fragile, dove basta un episodio per far tornare in superficie tutto il repertorio nazionale del “ci risiamo”.

E infatti la storia non è solo “un errore creativo”. È una lezione di comunicazione. Perché nel visual storytelling dei grandi eventi globali la prima regola è banale e spietata: controllare il contesto. Se scegli una stazione come sfondo, non stai usando un set: stai usando un luogo che parla. E quel luogo, in Italia, non parla mai in modo neutro. Parla di pendolari, di ritardi, di disservizi, di polemiche politiche, di promesse ripetute e mai del tutto credute. Quella foto voleva essere “urban” e contemporanea. È diventata un meme involontario sul Paese che ospita i Giochi.

Poi c’è la parte più comoda per chi fa propaganda: la caccia al colpevole unico. Italia Viva colpisce Salvini perché è il bersaglio perfetto, ma la catena delle responsabilità sui treni è molto più complicata: c’è RFI per l’infrastruttura, ci sono Trenitalia e gli altri operatori per il servizio, ci sono le Regioni per i contratti del trasporto locale, ci sono i regolatori, ci sono le scelte politiche che orientano priorità e risorse. Il problema è che nella percezione pubblica questa complessità non esiste: esiste solo l’effetto finale. E l’effetto finale è quello che la foto ha consegnato, senza filtri, in due numeri rossi.

Il merchandising olimpico, poi, non è un giocattolo. È un asset economico e simbolico: parla ai tifosi, ai media, agli sponsor, al CIO, ai mercati. Ogni immagine pesa doppio. E quando un dettaglio “stona”, non resta un dettaglio: diventa la chiave di lettura di tutto il resto. In quel frame non si è vista la felpa. Si è visto il ritardo. E in un periodo in cui Milano-Cortina è costretta a dimostrare ogni giorno di essere all’altezza della scadenza, è il genere di autogol che non ti puoi permettere.

Alla fine resta una domanda che non è né social né politica, ma concreta: quanto riuscirà davvero Milano-Cortina a sincronizzare le promesse con i servizi? Perché le opere possono anche essere “in linea”, i comunicati possono anche essere ottimisti, i dati possono anche migliorare. Ma la partita si gioca sul punto in cui l’Italia perde sempre: l’affidabilità percepita. Quella che non la costruisci con gli slogan, ma con le corse che arrivano, le coincidenze che funzionano, i flussi che reggono.

E forse è questo il senso più netto della polemica: non che un’Instagram story misuri la puntualità di un sistema, ma che abbia mostrato — per sbaglio — dove il sistema è più vulnerabile. Quando la realtà entra nell’inquadratura, la narrazione non la comandi più. E a un anno dai Giochi, la vera prova generale non sarà il merchandising. Sarà tutto quello che sta dietro: cantieri, trasporti, tempi, servizi. Perché il treno delle Olimpiadi, quello vero, non ha il tasto “ripubblica”.