Diciotto. Solo diciotto. È questo il numero che oggi rimbalza silenzioso nella Sala Dorata del Municipio di Ivrea, mentre va in scena la premiazione del concorso Natale in Vetrina. Diciotto attività commerciali su un’intera città. Altro che “grande interesse”, come recita con entusiasmo l’immancabile comunicato dell’amministrazione comunale: qui l’unica cosa davvero grande è lo sforzo di trasformare un dato imbarazzante in un successo da raccontare.

Eppure il copione è quello delle grandi occasioni: sala istituzionale, foto di rito, sorrisi d’ordinanza e la presenza dell’assessora al Commercio Gabriella Colosso, affiancata dai rappresentanti di Ascom, CNA e Confesercenti, chiamati a comporre la giuria. Tutto molto solenne, tutto molto ufficiale. Peccato che, fuori dalla Sala Dorata, la realtà racconti altro: una città dove il commercio arranca, le serrande restano abbassate e l’adesione a un concorso natalizio si ferma a quota diciotto.

Numeri da riunione di condominio, non da evento capace di “suscitare grande interesse in città”. E forse, con questi numeri, una conferenza stampa era persino evitabile: sarebbe bastato un comunicato asciutto, sobrio, proporzionato alla partecipazione.

La classifica, per la cronaca, c’è stata ed è stata anche celebrata con tanto di emoji scintillanti: primo posto alla Farmacia Yporegia, secondo al Magazzeno Gastronomico, terzo al Colorificio Vecchino. Vetrine valutate – ci tengono a specificarlo – per rispetto della tradizione, valore artistico, eleganza e creatività. Tutto giusto, tutto condivisibile. Ma viene spontaneo chiedersi: e il contesto? E il deserto commerciale che avanza? E la difficoltà, sempre più evidente, di coinvolgere i negozianti in iniziative che dovrebbero animare la città?

Poi c’è il vincitore. E qui l’ironia, volente o nolente, vince sulla cronaca. A Natale, in una città che prova a rilanciare il commercio, vince una farmacia. Attività fondamentale, indispensabile, per carità. Ma se il simbolo della vetrina natalizia ideale diventa una farmacia, forse il messaggio è chiaro: il commercio eporediese non ha bisogno di lucine, ma di aspirine. O magari di una terapia un po’ più lunga, perché qui il malessere non è stagionale.

A Natale ci si aspetterebbe vetrine capaci di evocare sogni, regali, desideri, passeggiate lente, sacchetti pieni e voglia di fermarsi. Non il banco dei medicinali, per quanto ben allestito. Se a vincere è una farmacia, più che festeggiare viene da chiedersi di cosa si stia cercando di curare il commercio cittadino.

Domanda. Quando la giunta comunale e l'assessora al commercio decideranno di affrontare la diagnosi invece di limitarsi a coprire i sintomi?

La verità è che il concorso Natale in Vetrina finisce è, suo malgrado, la fotografia più sincera della situazione commerciale: pochi partecipanti, nessuna documentazione visiva delle vetrine in gara, una narrazione ottimistica che fatica a reggere l’urto dei numeri.

Laverità è che Ivrea ha bisogno di politiche strutturali per il commercio, non di conferenze stampa sovradimensionate rispetto ai risultati.

Insomma, quando a Natale vince una farmacia, forse non c’è nulla da festeggiare. Forse c’è solo da fermarsi un attimo, guardare i numeri per quello che sono e iniziare finalmente a interrogarsi sul perché, a Ivrea, le vetrine accese siano sempre meno.

Qui il problema non è chi ha vinto, né la buona volontà di chi ha partecipato – anzi, a loro va riconosciuto il merito di averci creduto. Il problema è l’autocelebrazione. Perché raccontare come un successo un’iniziativa che raccoglie appena diciotto adesioni significa essere scollegati dalla realtà o, peggio, far finta di non vederla. Significa usare le parole per coprire i numeri, le lucine per nascondere le ombre. E sperare che, prima o poi, basti una tachipirina per risolvere un problema strutturale.

La pastiglia...

C’è qualcosa di rassicurante, quasi terapeutico, nel sapere che a Ivrea,  a vincere il concorso di Natale è stata una farmacia. Non perché le vetrine non possano essere belle anche lì, per carità, ma perché il messaggio è chiarissimo: la città non sta facendo shopping, si sta curando.

Del resto, quando il termometro segna febbre alta, non si va a comprare regali inutili: si cerca il banco dei medicinali. E così, mentre il commercio tradizionale fatica, arranca, sparisce a colpi di serranda abbassata, la vetrina simbolo delle feste diventa quella che, per definizione, vende rimedi. Una scelta involontariamente onesta.

Il Natale, di solito, evoca desideri, luci, pacchetti, profumi, l’illusione che basti un acquisto per sentirsi un po’ meglio. Quest’anno no. Quest’anno Ivrea ha scelto la via breve: niente sogni, direttamente la cura. Una Tachipirina al posto della slitta, un banco di farmaci al posto di Babbo Natale.

In fondo è coerente. Quando un’iniziativa riesce a coinvolgere così pochi, quando l’entusiasmo va raccontato più che misurato, allora è giusto che il premio vada a chi, di mestiere, combatte i sintomi. Il commercio non chiede miracoli, chiede sollievo.

La farmacia al primo posto non è una sorpresa. È una cartella clinica.