L’Olivetti di Ivrea, nella sua lunga storia, si è contraddistinta, fra le altre cose, per la capacità di comunicare il proprio pensiero a diversi soggetti, dai progettisti, agli ingegneri, agli operai, ai fornitori e, in ultimo, ai clienti, utilizzando diversi canali pubblicitari in modo da raggiungere il maggior numero di persone. L’azienda non perseguiva esclusivamente il fine della vendita: il prodotto doveva essere funzionale, di qualità ma anche bello, paragonabile ad un’opera d’arte. Doveva essere riconoscibile e riconducibile allo stile Olivetti. Per raggiungere tale scopo, furono adoperate diverse strategie di marketing. Olivetti si circondò di personaggi provenienti da ogni ambito artistico e culturale tra i quali si ricordano Marcello Nizzoli, Milton Glasee, Giovanni Pintori, Mario Bellini, Ettore Sotsass jr, Marco Zanuso, Hans Von Klier. Nella seconda metà degli anni Sessanta, l’azienda decise di commissionare alcuni filmati pubblicitari a Massimo Magrì. Nacque ad Argirocastro, in Albania, nel 1940; alla fine degli anni Cinquanta fu critico teatrale sul quotidiano
Avanti!. Nel 1962 affiancò Alberto Cavallone nella regia del documentario
La sporca guerra, sul conflitto in Algeria. Nel corso degli anni Sessanta fu redattore della rivista
Cinema ‘60 diretta da Mino Argentieri, e copywriter nelle agenzie CPV, Lintas, McCann Erikson e Lonsdale. Nel 1968 fondò, con Giacomo Battiato, la società di produzione Politecne Cinematografica in cui operò fino al 1993, occupandosi di cinema industriale, documentari e filmati pubblicitari per diverse aziende e istituzioni culturali. In seguito, continuò ad occuparsi di cinema come produttore, documentarista, regista e membro di numerose giurie nazionali e internazionali; è venuto a mancare pochi anni fa, nel 2016. Sempre nel 1968, Magrì fu contattato da Ettore Sotsass che intendeva commissionare una serie di filmati per pubblicizzare i prodotti e i sistemi Olivetti. Fu così che divenne collaboratore esterno dell’Olivetti: «
da una parte entravamo in contatto con quella che era allora uno stile di management unico, con uomini della comunicazione aperti e problematici come Renzo Zorzi e Riccardo Felicioli, con un reparto pubblicitario che annoverava, tra gli altri, poeti come Franco Fortini e Giovanni Giudici, con designer come Bellini, Bonfanti, Von Klier e, ovviamente, lo stesso Sottsass. Dall’altra avevamo modo di imparare un modo di relazionarci al lavoro che sicuramente influenzò tutta la nostra carriera di registi-produttori» (M. Magrì, Documentare il design, su Disegno Industriale, n. 28/2007). Una selezione di questi filmati è stata presentata in occasione dell’evento
Olivetti e il cinema: la storia. Uno sguardo sul cinema industriale della Olivetti attraverso i filmati di ‘un milanese a Ivrea’, il regista Massimo Magrì che si è tenuto l’11 maggio scorso al Cinema Boaro di Ivrea in collaborazione con l’
Associazione Archivio Storico Olivetti ed in occasione dei sessant’anni del
Cineclub Ivrea. I filmati sono visionabili su YouTube grazie all’intenso lavoro di conservazione e di digitalizzazione svolto dal
CSC – Archivio Nazionale del Cinema d’Impresa. Alcuni di questi, a parer dello scrivente, sono delle vere chicche.
Le regole del gioco (
https://www.youtube.com/watch?v=wUjb6Cr9sz0) fu girato nel 1968, corredato dai testi di Franco Fortini, dalla fotografia di Vittorio Storaro e dalle musiche di Evasio Roncarati. Raccontava le regole del gioco per far dialogare l’uomo con un elaboratore elettronico. Nel filmato venivano illustrate le strategie che consentivano di impartire ordini ad un calcolatore elettronico e di mettere in relazione l'hardware e il software ed erano mostrati diversi modelli, fra cui una Programma 101 utilizzata da una suadente signora in vasca da bagno.
Tempo in dare (
https://www.youtube.com/watch?v=jUTa9sClHUE), girato nel 1969, era corredato dalla fotografia di Giulio Albonico e dai testi di Alberto Projettis; oltre a presentare i sistemi di elaborazione dati Olivetti, il documentario rappresentava un’interessante riflessione sulle possibili applicazioni dell'automazione nella gestione dei servizi bancari.
Per gioco. Macchine tradizionali (
https://www.youtube.com/watch?v=F2YtZTMbvTU), prodotto nel 1970, iniziava con il battito di palpebre di una bionda figurante al ritmo del rumore dei tasti di una macchina per scrivere. Il filmato, dallo stile visionario e psichedelico, presentava diversi prodotti realizzati dalla Olivetti negli anni Sessanta: le macchine per scrivere Dora, Lettera 32, Linea 88, Studio 45, Tekne 3 e Praxis 48; le calcolatrici Summa Prima 20, Elettrosumma 23, Summa Quanta 20, Multisumma 20, Logos 27-1 e Logos 27-2 e infine la fotocopiatrice Copia 105.
Macchina cerca forma (
https://www.youtube.com/watch?v=Pqq53NbGPIQ), filmato promozionale prodotto nel 1970 e montato da Giacomo Battiato, descriveva i criteri di design e funzionalità che portarono alla realizzazione della tastiera della macchina per scrivere Olivetti Editor 5 (ET45), analizzando in dettaglio i particolari stilistici ed ergonomici che la caratterizzavano. Il soggetto, di Ettore Sotsass che era anche il designer della macchina per scrivere, si distingueva per l’innovativo linguaggio espressivo impiegato che raggiungeva alti livelli di sperimentazione visiva e concettuale:
«fu il primo incontro a quattr’occhi con Sottsass. Gli inizi furono difficili. L’incontro di un giovane regista che voleva ripulire, organizzare, fare luce, con un maestro che aveva sempre meno fiducia nei ‘miglioramenti’, che era piuttosto preoccupato dal ‘rovescio della medaglia’ perché aveva grossi dubbi ‘che la ragione potesse risolvere anche i problemi più misteriosi, più oscuri dell’esistenza’. Mi sembrava che mi invitasse in continuazione a ‘lasciarmi andare’ e questo mi insospettiva, volevo ragionare, non entrare in aree misteriche dove la ragione era apparentemente esclusa. D’altra parte capivo che raccontare con corpi, gesti, paesaggi e ambienti, il mondo della forma era difficile. L’orizzonte di chi scrive a macchina. Il rispetto per chi alla macchina per scrivere lavora. Il rapporto tra il corpo e la cosa, tra la cosa e il corpo. Tra lavoro e gioco, tra gioco e lavoro. Alla fine trovammo il nostro compromesso: dopo un’introduzione sugli orizzonti, sul sogno, sul corpo e sull’ergonomia, raccontammo la ET45 con un’infinita carrellata, in macro, sulla sua forma, tasto per tasto, dettaglio per dettaglio» (M. Magrì, Documentare il design, su Disegno Industriale, n. 28/2007). Nonostante non fosse semplice raccontare con il cinema un progetto di design, Magrì trovò il modo giusto, diretto e autentico di mettere in evidenza la qualità ed il valore funzionale del progetto. Rileggendo in chiave attuale questi filmati promozionali, viene da pensare che Olivetti, usando tali forme di comunicazione pubblicitaria, fece un uso mirato e consapevole di quell’arte di raccontare storie utilizzata come strategia di comunicazione convincente, denominata storytelling.
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