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In foto Il negozio di New York progettato dallo Studio BBPR e dall’artista Costantino Nivola

IVREA. Imparare da Olivetti: i negozi

Sulla storia della Olivetti sono state scritte pagine e pagine di approfondi-menti ed analisi. L’esperienza della Olivetti costituisce de-cisamente un fatto eccezio-nale per la capacità che ebbe Adriano Olivetti di sviluppare una visione unitaria ed iden-titaria tra ideologia politica, iniziativa industriale e design industriale.
L’idea di fondo è che ogni ele-mento del nostro vivere e stare al mondo è parte di un insieme unitario; se persegui un ideale di sviluppo e miglioramento delle condizioni della società, tutto quello che fai partecipa al perseguimento di questo obbiettivo; sia che si tratti dello sviluppo di un prodotto industriale, del miglioramento delle condizioni di lavoro degli operai, o che si tratti di proget-tare un negozio.
In questo modello l’arte, il de-sign e l’architettura sono visti come parte integrante impre-scindibile per il raggiungi-mento del benessere collettivo. I prodotti Olivetti erano delle macchine perfette ammirate in tutto il mondo, oggetto di ve-nerazione come oggi ci siamo abituati ad ammirare l’ultimo modello di un iPhone. Esatta-mente come per i prodotti Ap-ple (almeno quelli sviluppati da Steve Jobs) l’aspirazione alla perfezione non derivava esclusivamente da un fatto tecnico.
A determinare il successo di un prodotto come una mac-china da scrivere o uno smar-tphone; a fare di quel prodotto un oggetto di desiderio, non è solo il fatto che il prodotto fun-zioni bene; ma è soprattutto il messaggio, e la visione di mi-glioramento dell’esistenza, che quel prodotto ispira.
Così negli anni ’50 vengono aperti i tutto il mondo una cinquantina di negozi; per pro-gettare questi spazi Olivetti coinvolgerà gli architetti e gli artisti più all’avanguardia. L’idea di fondo era sempre la stessa, se da una parte si dava una estrema libertà di espres-sione agli artisti e agli archi-tetti coinvolti, questi negozi nascevano con l’obbiettivo di mettere in mostra, non tanto un semplice prodotto, ma un idea di vita, ovviamente ma-gnifi ca e stupefacente. Olivetti di fatto inventò il con-cetto di Flagship Store.
Una lezione che personaggi vi-sionari come Jobs hanno capito benissimo e hanno saputo fare propria. Un modo di vedere le cose che oggi si fatica a recu-perare. I negozi della Apple non sono semplici negozi, ma sono esperienze che trasmet-tono il senso di una visione del mondo.
L’arte, la cultura sono parte integrante del nostro stare al mondo, beni necessari.
In molti oggi, tra i non addetti, considerano la comunicazione, l’arte, il design come aspetti tutto sommato inutili, o al li-mite qualcosa da relegare al tempo libero. Durante il lock down fece scalpore la dichia-razione del Presidente Conte quando affermo che gli opera-tori culturali erano importanti “perché ci fanno divertire”. Una lezione purtroppo dimen-ticata da molti che oggi riten-gono che il miglioramento di una città possa passare esclu-sivamente dall’assicurare il “decoro”; tagliare l’erba dei prati, sistemare le buche, sono attività certamente impor-tanti, ma sono attività sterili, che non danno e non conferi-scono ad una città, o ad una società, alcun miglioramento. La cultura, l’arte, l’architet-tura, paradossalmente sono le sole materie che restano, quelle durevoli nel tempo, che danno alla società una crescita spirituale e identitaria.Oggi le fabbriche Olivetti sono patrimonio dell’Unesco. Chissà come sarebbe andata se Adriano all’epoca si fosse li-mitato a far pulire bene i suoi capannoni, oppure a tagliare regolarmente l’erba (di sicuro lo faceva), e non si fosse inte-ressato anche di curare la qua-lità estetica delle sue opere.

Giulio Pascali

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