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Imparare da Olivetti – I negozi

Sulla storia della Olivetti sono state scritte pagine e pagine di approfondimenti ed analisi.

L’esperienza della Olivetti costituisce decisamente un fatto eccezionale per la capacità che ebbe Adriano Olivetti di sviluppare una visione unitaria ed identitaria tra ideologia politica, iniziativa industriale e design industriale.

L’idea di fondo è che ogni elemento del nostro vivere e stare al mondo è parte di un insieme unitario; se persegui un ideale di sviluppo e miglioramento delle condizioni della società, tutto quello che fai partecipa al perseguimento di questo obbiettivo; sia che si tratti dello sviluppo di un prodotto industriale, del miglioramento delle condizioni di lavoro degli operai, o che si tratti di progettare un negozio.

In questo modello l’arte, il design e l’architettura sono visti come parte integrante imprescindibile per il raggiungimento del benessere collettivo.

I prodotti Olivetti erano delle macchine perfette ammirate in tutto il mondo, oggetto di venerazione come oggi ci siamo abituati ad ammirare l’ultimo modello di un iPhone. Esattamente come per i prodotti Apple (almeno quelli sviluppati da Steve Jobs) l’aspirazione alla perfezione non derivava esclusivamente da un fatto tecnico.
A determinare il successo di un prodotto come una macchina da scrivere o uno smartphone; a fare di quel prodotto un oggetto di desiderio, non è solo il fatto che il prodotto funzioni bene; ma è soprattutto il messaggio, e la visione di miglioramento dell’esistenza, che quel prodotto ispira.

Così negli anni ’50 vengono aperti i tutto il mondo una cinquantina di negozi; per progettare questi spazi Olivetti coinvolgerà gli architetti e gli artisti più all’avanguardia.

L’idea di fondo era sempre la stessa, se da una parte si dava una estrema libertà di espressione agli artisti e agli architetti coinvolti, questi negozi nascevano con l’obbiettivo di mettere in mostra, non tanto un semplice prodotto, ma un idea di vita, ovviamente magnifica e stupefacente.

Olivetti di fatto inventò il concetto di Flagship Store.

Una lezione che personaggi visionari come Jobs hanno capito benissimo e hanno saputo fare propria. Un modo di vedere le cose che oggi si fatica a recuperare. I negozi della Apple non sono semplici negozi, ma sono esperienze che trasmettono il senso di una visione del mondo.

L’arte, la cultura  sono parte integrante del nostro stare al mondo, beni necessari.

In molti oggi, tra i non addetti, considerano la comunicazione, l’arte, il design come aspetti tutto sommato inutili, o al limite qualcosa da relegare al tempo libero. Durante il lock down fece scalpore la dichiarazione del Presidente Conte quando affermo che gli operatori culturali erano importanti “perché ci fanno divertire”.

Una lezione purtroppo dimenticata da molti che oggi ritengono che il miglioramento di una città possa passare esclusivamente dall’assicurare il “decoro”; tagliare l’erba dei prati, sistemare le buche, sono attività certamente importanti, ma sono attività sterili, che non danno e non conferiscono ad una città, o ad una società, alcun miglioramento.

La cultura, l’arte, l’architettura, paradossalmente sono le sole materie che restano, quelle durevoli nel tempo, che danno alla società una crescita spirituale e identitaria.

Oggi le fabbriche Olivetti sono patrimonio dell’Unesco. Chissà come sarebbe andata se Adriano all’epoca si fosse limitato a far pulire bene i suoi capannoni, oppure a tagliare regolarmente l’erba (di sicuro lo faceva), e non si fosse interessato anche di curare la qualità estetica delle sue opere.

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Credits

L’immagine di copertina è relativa al negozio di New York (progettato dallo Studio BBPR e dall’artista Costantino Nivola) tratta da questo link

L’immagine pubblicitaria è tratta da questo link.

La terza immagine è relativa al negozio di Venezia (progetto di Carlo Scarpa). Foto di Di Paolo Monti – Disponibile nella biblioteca digitale BEIC e caricato in collaborazione con Fondazione BEIC.L’immagine proviene dal Fondo Paolo Monti, di proprietà BEIC e collocato presso il Civico Archivio Fotografico di Milano., CC BY-SA 4.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=48053620

La quarta immagine è relativa al negozio Apple di Milano (progetto di Norman Foster) ed è tratta da questo link.

 

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Blogger: Giulio Pascali

Giulio Pascali
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